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网络营销上的“造节营销”

2013-04-05 00:00:20   来源:华路卓网络营销外包网   浏览:37

网络营销上的“造节营销”

2012年的11月11日,搜索引擎排名淘宝卖火了!网站营销天猫卖疯了!
网络营销外包网统计,一分钟内,支付宝完成 19.2 万笔交易,平均每秒钟成交 3200 笔生意!而当天的交易额高达到 191 亿元,等于全国 13 亿人平均每人都在阿里巴巴的电子
商务网上消费 14.69 元!这一天,淘宝和天猫的天量销售额,相当于京东商城 2011 年全年销售额的一半还多,同时也大大超越 2011 年美国“网络星期一”( 美国在线销售市场中一年里销售额最高的一天 ) 的销售额 12.51亿美元。
就因为这天是 11 月 11 日:光棍节!“光棍节”降生的社会需求如果你对于光棍的印象还停留在童谣唱的 :王老五,命真苦,裤子破了没人补……那你就 OUT 了。这是上世纪六十年代以前的单身汉生活的写照。网络推广外包

网络推广营销,现在的“光棍”,又叫单身贵族。当“六零后”、“七零后”还把单身定义为未婚状态时,主流的“八零后”已将其锁定为“没有男 / 女朋友”或“没有身处一段稳定的恋情中”。而“非主流”光棍们走得更远,以创意十足的情感实践为“光棍”添加了许多新鲜注脚。如有人为单身下了一个定义 :一种感情状态,就是感情上没有可以依靠的人。当代“光棍”们的社会特征可以概括如下 :

具有高学历与高收入。 “光棍”们年龄大致在 27 到 38 岁之间,多出现在白领和中产阶级人群中,这一群体往往有较高的学历、不俗的工作和不菲的收入。根据网络调查数据,单身群体的月收入水平 1000 元以下的仅占 16%,月收入 1000 至 3000 元的占 35%,而 3000 元以上的则占了 49%。

重生活质量、消费能力强。因为工作与收入稳定,没有后顾之忧;因为单身,没有来自婚姻、家庭的经济负担;所以“单身贵族”们大多自我感觉良好,颇有“天生我才必有用,千金散尽还复来”之气概,成为消费层次上求高不求低的一族。
与网络生活关联最密切,多宅男宅女。“单身贵族”们工作、生活、学习都离不开网络,同时由于工作紧张、生活节奏快,因而人际交往圈子相对狭窄,相当一部人下班后都选择宅在家里与网络继续相伴。购物、学习、社交,乃至恋爱,都在网上进行。如日后对“光棍节”的调查数据显示,有 54% 的光棍选择独自在家度过这个专属于他们的节日。

购物欲在节假日急剧膨胀。相对有家庭有伴侣的人来说,节假日会勾起光棍们的空虚和寂寞感,为了驱散这种不舒服的感觉,很多人会选择在节假日“犒劳自己”——从购物中获得安慰和满足。
高收入、高消费、沉湎网络的人群,正是电子商务最最精准的目标群体。如果为单身者创造一个属于他(她)们自己的节日,无疑也就是为电子商务创造了一个购物狂欢节!况且,截至 2011 年,中国的单身人数已达 1.8 亿 ;况且,未来的数年内,中国的单身人数还将迅速增长。于是,“光棍节”应运而生。

怎样进行网络推广,阿里巴巴造节成功
光棍节起源于南京大学。由于 11 月 11 日是由四个阿拉伯数字“1”构成,形似四根光滑的棍子,因此在 10 年前的 1993 年,南京大学“名草无主”寝室的四个学生把 11 月 11 日命名为“光棍节”,作为单身族的一个另类节日来组织庆祝活动 ;
从此,“光棍节”成为南京高校以至各地大学里的校园趣味节目。
而 后, 随 着成年单身男女群体的壮大,以及群体活动和网络媒体的传播,“光棍节”成为社会上的“小众文化”现象。
时间流到 4 年前,那时天猫还叫“淘宝商城”,京东商城还没崛起,苏宁国美还专注于传统渠道。“B2C”这个概念,远不如今天如此被消费者熟悉。而阿里巴巴董事局主席马云正在寻找着一个让淘宝品牌广为人知、做强做大的机会。
11 月份没有节日 :前有国庆黄金周已经过去,后有圣诞节还未来到,正是一个线下零售或者销售的空档期,如果能在 11 月中制造一个商业节日,岂不是事半功倍?于是,老谋深算的马云决定借助“光棍节”的由头,把 11 月 11 日打造成一个“购物狂欢节”。
于是,阿里巴巴发动了强大的造节攻势。利用网络——这一覆盖全球而宣传成本空前低廉的媒体,经过 4 年坚持不懈的努力,终于把 11 月 11 日打造成
了社会化、全民化的购物狂欢节,其影响力已经超越了“光棍”群体的范畴。
从阿里巴巴四年来的业绩,可以读出“光棍节”影响力的量化指数 :2009 年的“11·11”,淘宝商城成交金额为 5000 万元 ;2010 年的“双 11”,这个数字变成了 19.36 亿元 ;2011 年,阿里巴巴旗下的子公司天猫与淘宝则创下 52 亿元的成交金额新高 ;2012 年,天猫与淘宝的总销售额达到了191亿。
如 果 追 溯“ 造 节 ”的起源,阿里巴巴不是第一家 ;但是,阿里巴巴是凭空“造节”最成功的一家 :让这一天产生了巨大的聚合效应。阿里巴巴是自己制造的这个节日的最大受益者。
在一个本属一年中整个零售业(也包括网购)的淡季,因为依附于独特的网络文化体系,发挥了网络突破地域、时间限制的影响力,及其无可比拟的产品丰富度和促销力度,因此才“凭空”掀起了一年中反季节销售的狂潮。
阿里巴巴成功“造节”的基础,是近年来电子商务如火如荼地蓬勃发展,以及整个网上购物大环境的形成。用马云的比喻来说,电子商务就像一头凶猛的狮子,正在“逐渐吃掉传统商业这只绵羊”。
如何做网站推广,“12.12”不再疯狂
光棍节的成功,除了阿里巴巴集团成功的策划外,最主要的是在网络上活动着的巨大的单身群体,这个群体的消费能力是任何别的群体不可比肩的。
就拿“双 11”过去一个月后,淘宝和天猫试图拷贝“双 11”的成功,再造一个“要爱要爱日”(12 月 12 日,取其“要爱要爱”的谐音,谓之“要爱要爱日”)。但是,从 2012 年的“双 12”情况看,各家电商的销售数据远远低于此前的“双 11”网购狂欢。网民针对今天“双 12”的微博讨论,热情也明显低于
“双 11”。经过狂热的光棍节,一些网友已经回归理性消费,购物热情有所减弱,品种的雷同单调也让一些网民开始厌倦。
其实还有一个更重要的原因,“要爱要爱
日”应该算是一个情人节。而情人节,中国年轻人常过的就有三个,2 月 14 日西方的圣瓦伦丁节、3 月 14 的白色情人节以及中国本土的七夕节。对于情人们来说,再造一个,已经缺乏新鲜感。再则,有家庭和伴侣的年轻人在过这样的情人节时,多选择外出消费,而不是在家陪伴网络度过。消费目标人群的不同,带来的效应自然不一样了。如果电商太过频繁的造节,容易导致消费者“节日疲劳”,毕竟,短期内每个消费者的消费能力都是有限的。加之“双 11”大促过度消耗了市场,很多人短期内的需求已满足。所以,“双 12”不再疯狂也属再
正常不过的事了。

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